Противоречия маркетинговых стратегий, реализуемых на продовольственном рынке сельскохозяйственной продукции

Аннотация: В статье рассмотрены проблемы, с которыми сталкиваются производители сельскохозяйственной продукции при выходе на рынок. Даны вариации сбыта сельхозтоваров через различные каналы реализации, а также указано на какие моменты следует обратить внимание при разработке маркетинговой стратегии предприятий аграрного сектора.

Переход к новому формату экономических отношений – рыночным отношениям, обозначил ряд условий их существования, среди которых – детальный анализ конъюнктуры продовольственного рынка. Производители сельхозтоваров не могут обеспечить устойчивое конкурентоспособное функционирование своего хозяйства, так как уровень господдержки более чем минимален. Наряду с этим фактором конкурентоспособность отечественных производителей тормозится из-за всё возрастающего, порой абсолютно необоснованного импорта сельскохозяйственной продукции, а также путём различных махинаций частных торговых объединений.

Конечно, рынок – это не единственный вариант сбыта сельхозпродукции, возможна её реализация через госзаказы. Но здесь возникает риск желания государства закупить у сельхозпроизводителей их продукцию по цене намного ниже установленной рынком, к тому же госзаказ чаще всего не учитывает экономические интересы аграрных предпринимателей. Это обуславливает оставление последними значительной части зерна у себя.

Обеспечение удовлетворения потребностей населения, в основном городского, в сельскохозяйственной продукции по приемлемым ценам – это одна из главных задач государства, которая зачастую не решается из-за сложившегося механизма «выжимания» ресурсов из села [1, с. 25].

Бороться с этим механизмом возможно. Например, осуществлять продажу своей продукции напрямую потребителям через следующие каналы реализации:

• через уже существующие торговые объекты, являющиеся собственностью сельхозпроизводителей или других лиц;
• через продажу с личных автомобилей в разрешённых для этого местах жилых кварталов;
• через объекты кооперации розничной торговли;
• через оптовые рынки продовольственных товаров, разных видов собственности.

Казалось бы, варианты продажи с личных транспортных средств и с помощью собственных торговых точек особенно доходны. Но такие выводы преждевременны, ибо необходимо учитывать некоторые моменты. К примеру, при продаже продукции непосредственно с автомобиля следует понимать, что совокупность расходов по транспортировке товаров, расходов направленных на сохранность данных товаров, затрат на налогообложение не должна превышать общую выручку от реализации данной продукции.

А при продаже агропродукции с помощью собственных торговых точек необходимо учитывать затраты на их содержание (зарплаты персонала, обогрев, электричество, охрана и т. п.), а также расходы на оплату аренды земельного места, на котором находится данный объект, плюс уплата всех надлежащих налогов с дохода, который зависит от трёх факторов – цены реализации, объёма продаж и расстояния транспортировки.

Хотелось бы отметить некоторые характерные черты механизма покупательской мотивации.

Выбирая места реализации своей продукции с автомобилей или месторасположение своих торговых точек, необходимо учитывать следующие моменты:

а) предварительный сбор информации (изучение транспортной сети города, расположения заведений различного профиля деятельности, авто-, авиа-, железнодорожных вокзалов, крупных торгово-развлекательных центров);

б) сбор и обработка информации о потребителях (разделение по социальным и демографическим признакам жителей разных районов города);

в) сбор и обработка информации о продавцах (изучение плотности расположения магазинов продовольственных товаров с выделением объектов, специализирующихся на сельскохозяйственных продуктах, изучение режима их работы и интенсивность посещения их потребителями);

г) сбор и обработка информации о продукте (изучение ассортимента узкоспециализированных и универсальных магазинов, изменение цен и уровень качества агропродукции);

д) выявление так называемых «уязвимых зон», которые обеспечивают доход путём правильного баланса уровня цен и объёмов продаж [2, с. 138].

Олигополия в настоящий момент является преобладающей моделью на продовольственном рынке, что означает разделение сфер влияния между крупными производителями, и сложность для нового продавца сводного вхождения в рынок. Именно это обуславливает целесообразность организации в таких местах торговли непосредственно с автомобилей с периодической сменой дислокации.

Но такая форма торговли разрешена не везде, поэтому необходимо заручиться разрешением на данный вид деятельности у местных властей.

Такая торговля будет эффективна при соблюдении ряда факторов: доступные цены, высокое качество, удобная упаковка, пунктуальная и стабильная доставка продукции, качественный сервис, исполнение санитарных требований, возможно оповещение о прибытии транспортного средства с продукцией.

Разумеется, цена и качество являются главными условиями. Возможен вариант сбыта продукции по цене ниже, чем установлена рынком, но при этом необходимо иметь сертификат качества своей продукции.

Это создаст необходимую конкурентную среду на рынке продовольственных товаров, тем более, что по некоторым видам агропродукции рынки вообще монополизированы.

Исходя из всего этого, встает вопрос: где выход из удручающего для многих аграриев положения? Одним из вариантов является создание кооперативной оптово-розничной среды, однако на данный момент практически не существует цивилизованного оптового рынка продовольственных товаров. В процессе его создания в любой из областей возникала одна и та же проблема – поглощение рынка незаконными структурами. В ином случае этими структурами создавалась почва для зависимости оптового рынка продовольственных товаров во главе с сельхозтоваропроизводителями от так называемых в народе «жуликов». Они занимаются регулировкой цен, препятствуя их снижению, что в свою очередь только поднимает преимущество частных торговых структур. Суть оптово-розничной сферы в том, чтобы продавать в основном продукцию с маленьким сроком годности по ценам меньшим, чем на рынке, при этом, не теряя качества товара. Имея высокое качество при сравнительно низкой цене, товар заинтересовывает большее количество покупателей, которое составляют преимущественно жители городов. Таким образом обстоят дела в цивилизованных странах, в которых нет противоречивых, враждебных отношений между оптовыми рынками продовольственных товаров, имеющими различные формы собственности. В качестве примера можно взять любую столицу европейских стран, где рядом с городом располагаются оптовые продовольственные рынки каждой из трех форм собственности, живущие друг с другом в рамках здоровой конкуренции. В случае с Россией любые начинания на рынке, сконцентрированные на повышении доступности той или иной продукции для потребителей, пресекаются при первой же возможности. Осуществляется это при отсутствии противодействия соответствующих региональных структур. Со стороны ситуация выглядит так, будто они не заинтересованы в свободе торговли сельхозтоварами, и их необходимо сначала продать нечестным посредникам. А для кого всё это действительно выгодно? Вопрос остается открытым.

Еще одной проблемой для агропредпринимателей является импорт продуктов питания, который по факту не регулируется. Также он никак не связан с уровнем самообеспечения населенного пункта, что негативно влияет на внутренний рынок. Согласно подсчетам, продукция, которая ввозится извне, несмотря на высокий уровень себестоимости, по цене превышает товар, производящийся внутри региона. Произведение доли импорта на цены рынка получается выше произведения товарной доли местной продукции на цену реализации.

Вот что представляет собой ситуация для сельхозпроизводителей на рынке продовольствия на данный момент, поэтому изучать его с точки зрения маркетинга в традиционном его понимании почти не имеет смысла. Это больше подходит для ресурсопоставляющих отраслей и перерабатывающих и торговых предприятий, т. е. первой и третьей сфер агропромышленного комплекса.

Если говорить о сельскохозяйственных предприятиях, то для них необходимо сменить ориентацию имеющейся стратегии. Первым делом стоит наладить работу в законодательно-правовой базе, чтобы исправно работали и исполнялись законы об охране прав владельцев любого вида собственности. В частности это касается собственности сельхозпроизводителей, а именно кооперативных оптовых рынков продовольственных товаров, и их точек торговли. Они в качестве первых должны иметь гарантированную защиту от незаконных предприятий в виде государственно-оперативной формы собственности. После этого пункта возможен запуск механизма маркетинга в традиционном его смысле со всеми его составляющими вроде изучения конкурентов, закрепления собственной позиции на рынке, завоевания новых, брэндинга и т. д.

На сегодняшний день реальным решением имеющейся проблемы станет объединение интересов и промышленных, и сельхозпредприятий, какое можно было наблюдать до вхождения в рыночные отношения. Данный вариант реализации продукции, основанный на прямых связях, очень полезен обоим видам предприятий. Рабочий состав промышленных предприятий сможет приобретать товары по сниженным ценам, а вторые получают гарантию на получение стабильного дохода от продаж собственных продуктов.

Список литературы

1. Нуралиев С. У. Продовольственный рынок: проблемы становления и перспективы развития. – Волгоград: Издательство Волгоградского государственного университета, 2013. – 280 с.
2. Сафронов С. В., Богер И. Б. Формирование товарного предложения на региональном продовольственном рынке. – М. : Логос, 2010. – 324 с.

 

Материал поступил в редакцию 25.04.2017
© Игнатьева Н. А., 2017