Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке земельной жилой недвижимости

Аннотация: В статье рассмотрено формирование и внедрение комплекса эффективных маркетинговых коммуникаций на основе клиентоориентированного подхода с потенциальными потребителями.

В данный момент на рынке недвижимости представлено множество видов объектов жилищного назначения. За последнее время возрасло число заключаемых сделок на рынке недвижимости, появилась тенденция к возрастанию объема и количества заключенных сделок с объектами жилищно-гражданского назначения, появились условия к активизации рыночного процесса в гражданском строительстве. Отличительной чертой для развития рынка недвижимости на данный момент является новый подход, рассматривающий недвижимость не только как предмет инвестиционных вложений. Инвестиционный поток в сфере недвижимости постепенно меняет свое направление. На смену инвестициям в спекуляции приобретенных объектов для получения единовременной и зачастую небольшой прибыли, приходят крупные, долгосрочные инвестиционные проекты, ориентированные на получение постоянных денежных поступлений. В следствие этого увеличилась конкуренция на рынке земельной жилой недвижимости, а для управляющих компаний возникает необходимость разработать и внедрить комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций на основе клиентоориентированного подхода с потенциальными потребителями. Это должно позволить поднять экономическую эффективность управляющего субъекта, переместив основные продажи на более ранние стадии строительства объекта недвижимости. На данный момент рынок земельной жилой недвижимости характеризуется непрерывным увеличением темпов ввода в эксплуатацию.

Применим данный алгоритм формирования комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций к объекту земельной жилой недвижимости бизнес-класса Дачное некоммерческое партнёрство «Слава».

1. Определим целевую аудиторию на основе товарного сегментирования рынка земельной жилой недвижимости. Целевую аудиторию выбираем по сегменту рынка, к которому относится объект продвижения.

Дачное некоммерческое партнёрство «Слава» отнесем к категории «бизнес-класс» (жилье повышенной комфортности). Отсюда следует, что целевой аудиторией данного объекта земельной жилой недвижимости являются потребители сегмента бизнес-класса со своими уникальными поведенческими специфическими особенностями в процессе принятия решения о приобретении объекта земельной жилой недвижимости.

Таблица 1

Специфические поведенческие особенности целевой аудитории ДНП «Слава» (бизнес-класс)

Таким образом мы выясняли в данных рамках важные факторы оценки и поведения потребителей, влияющие на принятие решения о покупке в пользу какого-либо объекта земельной недвижимости, должны стать основным инструментом маркетинговых коммуникаций, так как предложенное условие полностью удовлетворяющего потребителя, способно увеличить эффективность маркетингового коммуникативного воздействия. Главной ид-еей продвижения ДНП «Слава» является: возможность жить и проводить время недалеко от города, что соответствует требованию «я хочу жить в формате шаговой доступности», что является важным для целевой аудитории бизнес-класса.

2. Определяем цели маркетинговых коммуникаций. Цели коммуникаций при продвижении объектов земельной недвижимости разделяются в зависимости от стадии строительства объекта недвижимости и для каждого сегмента рынка они разные.

В процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, применяемых к ДНП «Слава», были определены ключевые маркетинговые задачи в рамках планирования для каждой стадии объекта строительства (табл. 2).

3. Подбор инструментов и форм маркетинговых коммуникаций, позволяющих добиться стоящих перед компанией задач в рамках продвижения объекта недвижимости. 

Таблица 2

Маркетинговые задачи в рамках планирования комплекса коммуникаций ДНП «Слава»

Таким способом достигается непрерывное коммуникативное маркетинговое воздействие на данную целевую аудиторию, первым делом начиная со стадии подготовки проекта и заканчивая постпродажным обслуживанием. Нужно отметить, что эффект синергии позволит достичь комплексность и непрерывность маркетингового воздействия, когда суммирующий эффект взаимодействия комплекса маркетинговых коммуникаций будет значительно результативней эффекта каждого отдельного компонента в виде их простой суммы.

4. Определение бюджета системы маркетинговых коммуникаций.

5. Создание комплексного плана-графика системы маркетинговых коммуникаций. На базе методов целей и оценки возможностей компании и за-дач производится формирование рекламного бюджета. В рамках анализа под рекламным бюджетом считается документ, включающий формы и инструменты коммуникативного маркетингового воздействия с учетом затрат на их использование.

6. Осуществление маркетинговых мероприятий выбранными инструментами реализации по стадиям строительства. Полученный результат оценки эффективности маркетинговых мероприятий поможет скорректировать и дополнить план-график с задачей повышения эффективности маркетингового коммуникативного воздействия на целевую аудиторию в процессе реализации.

7. Произведение оценки эффективности маркетинговых коммуникаций каждого этапа выполнения плана-графика в рамках стадий строительства объекта недвижимости.

В табл. 3 представлены таргет-индикаторы с фактическими значениями для сравнения целевых значений сегмента объектов недвижимости бизнес-класса, которые рассчитаны при реализации составленного авторами комплексного плана-графика маркетинговых коммуникаций:

Доля продаж = {(Выручка от фактически реализованных участков) / (Плановая выручка от реализвации всех участков)}×100, р

Доля успешных продаж = {(Количество совершённых сделок) / (Количество обращений потребителей)}×100, ед.

Таблица 3

Комплексный план-график маркетинговых коммуникаций для продвижения объекта земельной жилой недвижимости бизнес-класса на рынке г. Челябинска (фрагмент) 

Примечание:  «+»– периоды использования платных инструментов и форм маркетинговых коммуникаций, «-» – бесплатные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Проверка показала, что на каждой стадии комплекс клиентоориенти-рованных маркетинговых коммуникаций позволит в период строительства наладить коммуникации и обеспечит более ровный поток финансовых средств, тем самым повысит эффективность при реализации объектов недвижимости. Самым эффективным, с точки зрения количественных показателей, является стадия внутренней работы, по данным результатам доля суммарных продаж от общего объема предложения компенсировала низкий объем продаж на стадии монтажа и составила 38,68 %. Данные результаты привели к выводу, что расчёты таргет-индикатора «доля успешных продаж от общего числа обратившихся» стала успешной на стадии внутренних работ. Это говорит о том, что разработанный комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций оказался эффективным.

Таблица 4

Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к ДНП «Слава»

Данный алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций позволяет в дальнейшем сформировать любому строящемуся объекту недвижимости свой набор маркетинговых коммуникаций и создать наиболее эффективной способ продвижения.

Этот способ формирования маркетинговых коммуникаций отвечает основным свойствам функционирования рынка жилой недвижимости, а именно зависимости коммуникативных воздействий от стадии строительства объекта недвижимости, а также корреляция поведения потребителя от сегмента рынка.

Список литературы

1. Фирсанова О. В., Шмелева Ю. А. Маркетинг взаимодействия: инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности // Маркетинг инноваций в концепции маркетинга взаимодействия / Под ред. Г. Л. Багиева. – СПб. : Изд-во СПбГУ; Челябинск, изд. Центр ЮУрГУ, 2012.
2. Окольнишникова И. Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд // Экономические исследования. – 2011. – № 1. – С. 2.
3. Стерник Г. М., Стерник С. Г. Принципы классифицирования объектов недвижимости по потребительскому качеству (классу). – М., 2012.
4. Трушина Ю. А. Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели принятия решения // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – № 6. – С. 527−528.
5. Окольнишникова И. Ю., Юлдашева О.У. Персонализированные коммуникации в системе субъект-субъектных маркетинговых взаимодействий с потребителями // Экономика и управление научный журнал «Евразия». – 2013. – Vol. 1. – No. 1. – P. 48−61.
6. Ухова А. И. Развитие подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1. – Режим доступа: https://science-education.ru/ru/article/view?id=18655.

Материал поступил в редакцию 22.05.2017
© Гиматов В. Х., 2017