Организация рекламной деятельности и продвижения продукции предприятий в социальных сетях

Аннотация: В статье рассмотрена специфика таргетированной рекламы в социальных сетях, проанализированы особенности social media marketing, выявлены основные тренды в digital-маркетинговых решениях 2016-2017 гг.

Современные рыночные отношения требуют поиска новых маркетинговых механизмов с использованием информационных технологий для достижения максимального экономического результата. Благодаря большим объемам информации окружающий мир трансформируется в своеобразную компьютерно-моделированную среду, имеющую четкие признаки глобализации, что дает бизнесу новые возможности и преимущества перед традиционными формами ведения предпринимательства.

Меджидов Г. С. отмечает, что современная рекламная деятельность в социальных сетях подразделяется на SMM-продвижение и непосредственно таргетированную рекламу – использование социальной сети как площадки для объявлений, направленных на отображение только у целевой аудитории потенциальных клиентов [1, с. 109]. В настоящее время имеется уже большое количество актуальных для рекламы и востребованных у россиян социальных сетей, причем особенности каждой социальной сети позволяют сразу определиться с целевой аудиторией, которую можно в ней найти: Facebook (более взрослая (30+), читающая аудитория, уверенные пользователи Интернета); Вконтакте (VK.com – самая крупная российская социальная сеть, с преобладающим количеством молодых пользователей); Одноклассники (активная аудитория этой сети в возрасте 28…34, также у нее большое количество пользователей старше 40 лет); Instagram (самая молодая и быстрорастущая сеть с очень большим количеством активной молодой аудитории).

Основной тренд 2016-2017 гг. – это кастомизация рекламы, которая проявляется как в медийных инструментах (программатик, нативная реклама), так и в креативных решениях. Оценивая специфику запуска рекламной кампании в социальной сети VK.com, Крымова К. О. выделяет два вида таргетинговой рекламы: внутренняя (реклама в пределах социальной сети, например, на страницу или группу) и внешняя (на внешний источник информации, например, сайт) [2]. Основным преимуществом таргетированной рекламы считается выбор параметров для фильтрации целевой аудитории, это может быть таргетинг по возрасту и полу, по географии и внутригородскому расположению, по интересам и т. п. Вместе с тем Драгунова И. В. констатирует, что «благодаря социальным медиа как современной реальности, потребитель теперь – это гиперинформированный скептик относительно любого вида коммерческих сообщений» [3, с. 155].

В основе SMM (social media marketing) продвижения лежит создание страниц брендов в разных социальных сетях, ведение сообществ, публикация интересных материалов, общение с пользователями. Существует три основных инструмента для управления коммуникациями в сообществе: создание и размещение контента; инициирование и поддержание дискуссий; формирование группы «адвокатов бренда» – формирование и выделение лидеров мнений среди участников сообщества. В 2017 году остро стоит вопрос регулярности обновления контента (табл. 1) и его тематики, поскольку продвижение компании в социальных сетях не может и не должно превращаться в СМИ: для бренда важнее качество и таргетированность, т. е. информационная специфика контента и его продвижение, чем большой объем информации. При этом Афанасьева Е. С. и Михайлов А. Г. задаются вопросом: «Стимулирует ли чтение новостей от лица хлопьев для завтрака, молока, минеральной воды или жевательной резинки потребление этих товаров?» [4]. Так Афанасьева Е. С. и Михайлов А. Г. отмечают, что для товаров широкого спроса с низкой вовлеченностью потребителей и импульсным характером покупки создание и ведение публичной страницы нецелесообразно: люди не используют их в качестве социализаторов; а продвижение в social media необходимо для товаров с высокой вовлеченностью потребителей, отвечающих за социализацию и самореализацию человека в обществе, таких как мобильные телефоны, компьютеры, услуги туризма [4].

Таблица 1

Специфика программных инструментов продукции предприятий в социальных сетях [5]

Персонализация и индивидуализация предложений – это еще два ключевых аспекта, которые будут задавать тренды в digital-маркетинговых решениях в ближайшие годы. Технологии достигли такого уровня, что позволяют в разы улучшить возможности достижения целевых групп потребителей, в этой связи возрастает необходимость использования технологий Big Data для создания индивидуализированных предложений для каждого клиента. Вместе с тем продолжается многоуровневая дискуссия о персональных данных, о том, кто имеет право ими пользоваться и в каком объеме: эксперты спорят об уровне агрегации и о том, насколько реклама может быть навязчива.

Говоря о контекстном подходе, стоит также уделить внимание максимальной привязке к геолокации осуществляемой коммуникации. Одно и то же сообщение для разных российских регионов должно быть подано в соответствующем ключе, учитывающем информационный фон, погодные условия и прочие факторы, имеющие влияние на аудиторию конкретной локации. Указанные подходы способны, благодаря, в том числе, активному сбору и обработке больших данных, помочь правильно сегментировать аудиторию и разработать для нее триггеры для более персонализированной коммуникации в соответствующих ситуациях.

Омниканальность как еще один тренд предполагает развитие экосистемы предложения товаров компанией таким образом, чтобы пользователь без труда в отсутствии сверхзнаний смог найти и получить интересующую его информацию о продукте и бренде на этапах выбора, совершения покупки и после потребления. Речь идет о доступности правильно поданной информации, возможности совершить покупку не только в оффлайне, но и в онлайне, и возможности при желании поделиться опытом использования как с самим брендом, так и с друзьями и близкими людьми. Другими словами, «это игра по правилам покупателя».

Позиционируя отдельные продукты, в 2017 году маркетологи будут все больше уходить от атрибутов премиальности и статусности и делать акцент на функциональности и качестве - в современных условиях макроэкономического кризиса 2014-2017 гг. потребители в России стали более рациональны в своем выборе. По мнению экспертов, поведение потребителей в ближайшее время будет определяться двумя тенденциями:

• рост числа инноваторов – тех, кто следит за новинками, кто хочет и готов пробовать новые технологии и решения;
• рост экономного и бюджетного потребления: люди будут выбирать скорее экономичные, чем статусные решения.

Важным элементом продвижения продукции предприятий в социальных сетях является контроллинг эффективности маркетинговой кампании, ввиду чего необходимо отслеживать достигнутые показали как в сфере повышения результативности продаж, так и в сфере непосредственной успешности социальных коммуникаций. Мониторинг активности, позволяющий измерить эффективность маркетинговой кампании в социальных сетях должен включать в себя такие показатели, как:

• количество участников сообщества, количество уникальных посетителей, охват аудитории;
• доля упоминаний = упоминание компании / упоминания вообще (компании + конкурентов);
• вовлеченность аудитории = лайки + комментарии / количество просмотров;
• вовлеченность в общение = количество участвующих в дискуссиях пользователей / количество потенциальных участников общения;
• воздействие бренда = количество позитивных комментариев о компании / количество упоминаний компании вообще.

Итак, симбиоз личностного фактора в различных целевых аудиториях, усиление обратной связи и формирование коммуникационной цепочки от пользователя к пользователю привели к появлению такого явления, как Social Media Marketing. Существенные перспективы в развитии SMM и рекламной деятельности в социальных сетях во многом определены непосредственно особенностями среды, т. е. высокой коммуникативностью; постоянно увеличивающейся скоростью информационного обмена; интерактивностью (большой вовлеченностью субъекта в действие); минимизацией влияния пространственно-временного фактора. Среди основных существующих трендов продвижения в социальных сетях можно выделить кастомизацию рекламы, проявляющуюся как в медийных инструментах (программатик, нативная реклама), так и в креативных решениях; персонализацию и индивидуализацию предложений; ориентацию на адаптивность к мобильному формату; геолокационную спецификацию; омниканальность.

Список литературы

1. Меджидов Г. С. Способы продвижения товаров и услуг в сети интернет // Известия Дагестанского государственного педагогического университета. Общественные и гуманитарные науки. – 2016. – Т. 10. – № 3. – С. 109–113.
2. Крымова К. О. Сообщества и таргетинговая реклама как инструменты стратегии продвижения товаров и услуг в социальных сетях (на примере «Вконтакте») // Новая наука: От идеи к результату. – 2016. – № 3-1 (72). – С. 135–137.
3. Драгунова И. В. Социальные медиа как коммуникационный канал интернет-маркетинга: дефиниция и эволюция развития // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2017. – Т. 1. – № 1. – С. 155–164.
4. Афанасьева Е. С., Михайлов А. Г. SMM технологии как маркетинговый инструментарий продвижения бренда товаров и услуг на рынке // Вестник Новгородского филиала РАНХиГС. – 2017. – Т. 6. – № 1-1 (7). – С. 7–11.
5. Гасымова Г. М. Инструменты продвижения в социальных сетях (social media marketing и social media optimization) // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2016. – Т. 7. – № 2. – С. 37–48.
6. Димова А. В. Реклама в социальных сетях: особенности организации // Современные научные исследования и инновации. – 2017. – № 3 – (71). – С. 231–233.
7. Косарева Н. Н. Рекламные коммуникации в social media как эффективный инструмент продвижения бренда с учетом выбора целевой аудитории // Новая наука: Опыт, традиции, инновации. – 2016. – № 4-3 (77). – С. 68–70.
8. Оноприенко Ю. Г., Скаржинец В. А., Шавкетова С. С. Эффективность рекламы товаров в социальных сетях // Новая наука: От идеи к результату. – 2017. – Т. 1. – № 3. – С. 103–106.
9. Сидяк А. А. Интернет-реклама как феномен современного общества: реалии и специфика // Материалы Ивановских чтений. – 2016. – № 2 (6). – С. 138–143.
10. Трухляева А. А., Ткач Н. Г. Social media marketing (smm) как эффективный инструмент развития малого и среднего бизнеса // Новая наука: Опыт, традиции, инновации. – 2015. – № 7-1. – С. 211–213.
11. Шамаев И. Н. Трансформации моделей медиапотребления в социальных медиа Рунета // Вестник Волгоградского государственного университета. – 2016. – № 1 (15). – С. 76–80.

 

Материал поступил в редакцию 14.05.2017
© Беспалов Н. М., 2017